Journal de l'hôtellerie et de la gestion d'entreprise
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Abstrait

L'impact du caractère moral dans la promotion des célébrités

Joseph Chang W

Cette recherche consiste en deux études expérimentales examinant la prédominance du caractère moral sur la perception des athlètes qui soutiennent et l'influence des caractéristiques du percepteur sur la perception des athlètes qui soutiennent et les évaluations de marque. Les caractéristiques du percepteur sont discutées du point de vue de la tendance dispositionnelle, des intuitions morales innées et de l'auto-localisation. La première étude a comparé la prédominance du caractère moral et de la chaleur sur la perception des soutiens. La deuxième étude a examiné l'impact des caractéristiques du percepteur sur les athlètes qui soutiennent et les évaluations de marque ternis. Les résultats révèlent que le caractère moral est plus influent que la chaleur sur les évaluations des soutiens. Les athlètes qui soutiennent et qui soutiennent avec un caractère immoral exercent une influence plus négative que les athlètes qui soutiennent et qui soutiennent avec un caractère froid sur les évaluations de marque. Les intuitions morales innées et l'auto-localisation modèrent les évaluations de marque. Les consommateurs à forte moralité et les localisateurs de cœur sont plus vulnérables que les consommateurs à faible moralité et les localisateurs de cerveau aux marques soutenues par des soutiens ternis, respectivement.